 |
|
|
МАРКЕТИНГ MARKETING Деятельность, имеющая целью свести между собой продавцов и покупателей. Банки и др. фин. институты используют рекламу в средствах массовой информации в качестве основного средства М. Активно используются в этих целях почтовая переписка и личные контакты. В банковской индустрии М. поистине достиг своего расцвета
В понятие М. входят связи с потребителями, управление производством товаров и услуг, их реализация и ценообразование. Его задачи заключаются в том, чтобы создавать, расширять, возобновлять или поддерживать спрос на тот или иной товар или услугу. Для разработки всеобъемлющей схемы М. требуется как стратегическое, так и тактическое планирование. Стратегическое планирование носит долгосрочный характер и осуществляется в высших административных эшелонах. Тактическое планирование является краткосрочным, и им занимаются специалисты среднего звена по М. Стратегическое планирование М. включает в себя определение общих задач фирмы, учет ее сильных и слабых сторон, конкретизацию целей, правильную оценку производимой продукции, рассмотрение альтернатив и принятие решения. Тактический М. заключается в прогнозировании спроса, определении тактических целей, разработке программ действий, выполнении плана и контроле.
Принципы и практические методы М. и сбыта стали предметом интенсивного изучения и превратились в отдельную отрасль исследований. Среди исследуемых вопросов: сбыт (включая такие факторы, как рыночный подход к сборке продукции, ее транспортировке, хранению, реализации, кредитованию, риску и т. п., а также каналы сбыта, функции и методы деятельности оптовых и розничных покупателей, совместный М., общие проблемы, стоящие перед производителями, и современные методы торговли) и психологические аспекты сбыта (факторы, действующие в процессе М., анализ товара, фабричные и торговые марки, методы торговли и управление ею, реклама и витрины, а также соединение указанных элементов в единой концепции М.). Наряду с общими исследованиями принципов М. было опубликовано большое количество фактических материалов, иллюстрирующих на конкретных примерах действие этих принципов.
Как и др. сферы предпринимательской и фин. деятельности, М. в последние годы стал предметом все более глубокого количественного анализа с использованием современных методов, включая моделирование, деловые игры, применение компьютерной техники.
Глоссарий основных терминов по маркетингу.
Ассортимент продукции (Product mix). Набор товаров или услуг, предлагаемых фирмой или компанией.
Аудит М. (Marketing audit). Проверка всех операций по М., осуществленных физическим или юр. лицом.
Демографическая статистика (Demographics). Данные о возрастном, половом, нац. и расовом составе населения, о доходах и др. характеристиках, к-рые могут стать основой для анализа.
Дискриминация ценовая (Price ценовая (Price discrimination). Взимание за один и тот же товар различной цены с разных потребителей.
Жизненный цикл продукта (цикл долговечности) (Product life cycle). Стадии, к-рые проходит определенный вид товаров или услуг с момента поступления на рынок и до полного исчезновения с рынка.
Закон сокращающейся предельной (маржинальной) полезности (Law of diminishing marginal utility). Характеристика ситуации, когда рост сбыта товара или услуг сопровождается снижением прироста дохода.
Исследования в области М. (Marketing research). Систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, касающейся товаров, услуг и проблем их сбыта.
Канал сбыта (Chanhel of distribution). Организованная система связей, соединяющих производителей товаров и услуг с их потребителями.
Комитет по новым видам продукции (New-product committee). Группа лиц наемного труда с различным социальным положением, создаваемая с целью разработки новых видов продукции и их оценки.
Концепция М. (Marketing concept). Система взглядов на М., в к-рой основное внимание обращается на выявление потребностей потребителя и их спроса на товары или услуги, предоставляемые фирмой.
Кривая опыта (Experience curve). Теория, в соответствии с к-рой по мере увеличения объема производимых товаров или предоставляемых услуг в значительной мере снижается их себестоимость.
Культура (Culture). Совокупность ценностей и представлений, формирующих поведение человека (на рынке).
Марка (Brand). Название или символ, отличающие товары или услуги, предлагаемые определенным продавцом или группой продавцов.
Метод бесконечной цепи (Endless-chаin method). Способ расширения сбыта путем опроса имеющихся потребителей о др. лицах, к-рые также могли бы стать потребителями данных товаров или услуг.
Метод целей и задач (Objective-and-task methоd). Способ финансирования рекламной деятельности, в соответствии с к-рым средства выделяются на решение конкретных задач в интересах достижения согласованных целей.
Неэластичность (Inelastic). Характеристика ситуации или товара в случае, когда снижение цены ведет к снижению доходов.
Обучение (Learning). Процесс, при помощи к-рого формируется или меняется поведение человека.
Предельная полезность (Marginal utility). Изменение в экон. рентабельности при корректировке количества производимого продукта на одну единицу.
Продажа в убыток (Loss leader). Сбыт определенного вида товара или услуг ниже стоимости с целью стимулирования сбыта др. товаров или услуг.
Продажа по сниженным ценам (Mark-down). Предоставление скидки с первоначальной продажной цены для стимулирования продажи и/или сокращения товарных запасов.
Продукция (Product). Товары или услуги, предназначенные для удовлетворения потребительского спроса.
Процент от продаж (Percentage-of-gales method). Метод финансирования рекламной деятельности, в соответствии с к-рым объем выделяемых средств определяется в размере определенного процента от совершенных или предполагаемых продаж.
Реклама (Advertising). Предложение и продвижение идей, товаров и услуг.
Реклама дутая (Puffery). Преувеличения, используемые для привлечения покупателей.
Реклама места продажи (Point-of-purchase display). Метод рекламы, имеющий целью привлечь внимание к месту реализации товара.
Реклама-приманка (Bait-and-switch advertising). Запрещенная законом практика выставления на продажу товаров или услуг с целью заставить потребителя купить более дорогой продукт.
Реклама совместная (Cooperative advertising). Форма рекламирования продаваемых в розницу товаров, при к-рой расходы по рекламе делятся в определенном процентном соотношении между продавцом и производителем.
Референтная группа (Reference group). Группа, оказывающая влияние на формирование взглядов и поведения или принятие решений.
`Связанная` сделка (Tying agreement). Соглашение, в соответствии с к-рым продавец изъявляет готовность продать или сдать в аренду определенный товар или услуги при условии, что покупатель также приобретет у него др. товары или услуги.
Сегментация рынка (Market segmentation). Видоизменение производимых фирмой товаров или услуг с целью приблизить их к потребностям определенных сегментов рынка в отличие от рынка в целом.
Спрос латентный (Latent demand). Скрытый спрос при наличии значительного объема неудовлетворенной потребности.
Спрос первичный (Primary demand). Общий всеобъемлющий спрос на товары и услуги.
Спрос производный (Derived demand). Спрос на определенные виды товаров и услуг, зависящий от спроса на др. товары и услуги.
Субкультура (Subculture). Социальная группа, занимающая определенное, присущее ей место в рамках той или иной культуры (поведения человека на рынке).
Сфера торговли (Trading area). Географический район, в пределах к-рого ведется поиск потребителей идей, товаров и услуг.
Фиксация цены (Price fixing). Договоренность между продавцами о цене, взимаемой за определенный товар или вид услуг.
Финансирование конкурентное (Competitive parity budgeting). Форма финансирования рекламной деятельности, при к-рой банк доводит объем средств, выделяемых для этой цели, до уровня, сопоставимого с аналогичными операциями ведущего банка отрасли.
Формирование положения товара на рынке (Positioning). Формирование специфического имиджа товара или вида услуг, легко отличимого от др.
`Холодная обработка` (покупателя) (Cold canvassing). Посещение потенциального покупателя без предварительного знакомства или договоренности.
Частотность (Frequency). Среднее число заявок на конкретный вид товара, рекламируемого на выставке-продаже.
Ценообразование: психологический подход (Psychological pricing). Использование психологического фактора при определении цен.
Ценообразование: стратегия (Pricing strategies). Основные цели,
к-рых предполагается достичь с помощью ценообразования.
Ценообразование целевое (Target pricing). Установление цен на том уровне, к-рый позволит овладеть определенной частью рынка.
Эластичность (Elastic). Способность определенного товара, услуг или рынка в целом реагировать на изменения цен.
Эластичность единичная (Unitary elasticity). Ситуация, при к-рой изменение цены не ведет к изменению общей суммы дохода.
См. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
БИБЛИОГРАФИЯ:
BANK ADMINISTRATION INSTITUTE. Effective Customer Service. Bank Administration Institute, Rolling Meadows, IL, 1986.
. Telephone Techniques.
. Bank Marketing Handbook, 1986.
. Creating a Sales Culture in a Community Bank, 1988.
. Effective Bank Product Management: How to be Profitable in a Competitive Environment, 1988.
. Pricing Retail Deposit Products: A Case Study Approach, 1986.
. The Product Management Handbook: A Practical Guide for Product Managers.
. Products, Marketing & Technology (Monthly).
. Sales Incentive Programs for Branch Personnel, 1988.
. Selling Financial Services: A Handbook for Organizing a Bank Calling Program, 1987.
. Small Business Banking: A Guide to Marketing and Profits, 1987.
. A Personal Financial Planning Decision Guide, 1985.
. Personal Financial Planning in Banks, 1986.
. A Practical Guide to Market Research, 1983.
CUNNINGHAM, W. H., and others. Marketing: A Managerial Approach. South-Western Publishing Co., Cincinnati, OH, 1987.
DONNELLY, J. H. Jr., BERRY, L. L., and THOMPSON, T. W. Marketing Financial Services. Bank Administration Institute, Rolling Meadows, IL, 1985.
DUFFY, P. G. B to B Marketing. Bank Administration Institute. Chicago, IL, 1992.
FURLONG, C. Marketing Money: Excelling in Today`s Financial Services, 1989.
GRUBBS, M. R., and REIDENBACH, R. E. Customer Service Renaissance. Bank Administration Institute, Chicago, IL, 1991.
HUGHES, A. M. The Complete Database Marketer. Bank Administration Institute, Chicago, IL, 1991.
Journal of Advertising.
Journal of Advertising Research.
Journal of Marketing.
Journal of Marketing Research.
KERNS, S. Marketing Financial Products & Services. Probus Publishing Co., Inc, Chicago, IL, 1989.
LARKIN, G. A. 12 Simple Steps to a Winning Marketing Plan. Bank Administration Institute, Chicago, IL, 1992.
MARCUS, BRUCE W. Competing for Clients in the 90s. Bank Administration Institute, Chicago, IL, 1992.
Marketing Research. U.S. Superintendent of Documents (Subject bibl., 125).
MCMAHON R. J. Bank Marketing Planner: A Workbook for Preparing Your Bank`s Annual Marketing Plan. Bank Administration Institute, Rolling Meadows, IL, 1987.
MENCHER, N., ed. Marketing Investment Management Services. Bank Administration Institute, Chicago, IL, 1992.
MOEB, G. M. Pricing Financial Services. Dow Jones-Irwin, Inc., Homewood, IL, 1986.
MORAN, J. L. Marketing Strategies for Community Banks. Bank Administration Institute, Rolling Meadows, IL, 1987.
PENNINGTON, J. Smart Selling. Bank Administration Institute, Chicago, IL, 1991.
REIDENBACH, R. E., and GRUBBS, M. R. Developing New Banking Products: A Manager`s Guide. Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1986
. Effective Bank Marketing: Issuers, Techniques and Applications, 1987.
RITTER, D. Cross-Selling Financial Services. John Wiley and Sons, Inc., New York, NY, 1988.
SINCLAIR, A. C. `A Primer on Buying Commercial Loans`. Journal of Commercial Bank Lending. July, 1988.
UNIVERSITY TRAINING SYSTEMS. A Guide to Effective Customer Service. Bank Administration Institute, Rolling Meadows, IL, 1986.
Начало
|
|
